Fotos im Kanzleimarketing

Wenn ein Mandant Ihre Website aufruft, was erwartet ihn dann? Sachliche Texte, Standardfotos von Bildagenturen oder ein persönlicher Eindruck von Ihrer Kanzlei? Claas Beckmann fotografiert seit mehr als zehn Jahren Steuerberater und ihre Kanzleien. Im Interview berichtet er, welche Rolle Bilder bei der Vermarktung spielen und wie gute Aufnahmen gelingen.

Herr Beckmann, warum sind Bilder für die Vermarktung einer Kanzlei wichtig?

Schnelligkeit – das ist der Vorteil von Bildern. Wir nehmen schneller auf, was zu sehen ist. Bilder erregen Aufmerksamkeit, lösen Gefühle aus und transportieren Stimmungen. Sie erlauben Interessenten auszuloten, ob die Chemie stimmen könnte.

Deshalb rate ich Steuerberatern auch von Fotos von Bildagenturen ab. Sie zeigen nicht ihre Räume, nicht ihre Mitarbeiter und nicht den Berater selbst. Und im schlimmsten Fall setzt ein Konkurrent dieselben Fotos ein. Mit persönlich erstellten Fotos kann das nicht passieren. Jedes Foto erlaubt Interessenten, den Steuerberater besser kennenzulernen. Und mit jedem Bild entsteht ein Gesprächsaufhänger.

Was sollen die Fotos zeigen?

Den Berater, die Beraterin. Die Mitarbeiter. Die Mandanten. Minimalziel eines Fototages sind saubere Porträts aller Köpfe der Kanzlei. Ich bringe dafür eine Blitzanlage und Hintergründe mit. Das erlaubt professionelle Bilder ohne Reiseaufwand für Steuerberater oder Mitarbeiter.

Darüber hinaus empfehle ich Beratern häufig, Mandanten zu besuchen. Das hat zwei Vorteile: Eine interessantere Kulisse und mehr Interaktion. Ich war mit Beratern schon in Werkstätten, auf Bauernhöfen, in Industriehallen und Tresorräumen. Optisch ist das eine schöne Abwechslung zur üblichen Kanzlei. Es veranschaulicht, dass hinter jedem Buchungssatz eine wirtschaftliche Aktion steht und die Kanzleien eng mit dem Erfolg ihrer Mandanten verbunden sind. Der größte Vorteil ist aber die Interaktion zwischen den Beratern und Mandanten. Meistens suchen sich die Berater nämlich Mandanten aus, zu denen sie ein besonders gutes Verhältnis haben. Das sieht man den Bildern dann auch an. Schöner kann man Steuerberatung kaum bebildern.

Soll die Kanzlei auf den Bildern zu sehen sein?

Wer eine Kanzlei wie aus einem Architektur-Magazin hat, würde nicht fragen, oder? Optisch kann man die Kanzlei in Szene setzen oder ausblenden. Das lässt sich spontan vor Ort entscheiden. Menschen sind ohnehin wichtiger als Möbel.

Eine Außenaufnahme der Kanzlei hingegen ist oft hilfreich für die Seite mit Infos zu Adresse und Anfahrt. Es erleichtert Besuchern die Orientierung.

Wie wichtig sind Aufnahmen der Mitarbeiter für das Kanzleimarketing?

Ich bin der Ansicht, dass die Mitarbeiter gezeigt werden sollten. Das zeugt von Teamgeist sowie Selbstbewusstsein und beweist Wertschätzung für die Mitarbeiter. Außerdem wollen Mandanten und potentielle neue Mitarbeiter – wie wir alle – gerne wissen, mit wem sie es zu tun haben.

Nicht jeder lässt sich gerne fotografieren. Wie kann ein Steuerberater seine Mitarbeiter von den Aufnahmen überzeugen?

Es ist wichtig, die Mitarbeiter positiv auf ein Foto-Shooting einzustimmen. Dazu habe ich drei Empfehlungen für Steuerberater:

Zeigen Sie Ihren Mitarbeitern doch erst mal Internetseiten der Konkurrenz, bevor Sie einen Fototermin verkünden. Ohne dass Sie etwas sagen müssen, werden Ihre Mitarbeiter schauen, ob die Angestellten dort abgebildet sind. Was natürlich der Fall ist, da Sie die Konkurrenz-Seite ja ausgesucht haben. Oft passiert dann Folgendes: Ihre Angestellten stellen fest, dass Mitarbeiterfotos normal sind, und nicht selten setzt ein Ehrgeiz ein, bessere Fotos haben zu wollen, als die Konkurrenz. Das wirkt meist besser als jeder gut gemeinte Appell.

Nicht mit der Brechstange: Wer nicht fotografiert werden will, muss nicht. Selbstverständlich ist es erstrebenswert, möglichst alle Mitarbeiter abbilden zu können. Diesem Ziel kommt man näher, wenn man ohne Zwang arbeitet. Dazu gehört auch der dritte Punkt:

Weisen Sie auf den Unterschied zwischen Fotografieren und Veröffentlichen hin. Sollte jemand nachher tatsächlich todunglücklich mit seinen Bildern sein (sehr unwahrscheinlich), dann müssen diese Bilder ja nicht verwendet werden. Gönnen Sie Ihren Mitarbeitern Mitsprache bei der Auswahl der Fotos oder zumindest ein Veto-Recht. Damit ist klar: Es wird nicht über Köpfe hinweg entschieden und vor der Auswahl steht das Mitmachen.

Viele Menschen sind vor der Kamera erst einmal gehemmt? Was lässt sich da machen?

Das spricht zwar kaum jemand so offen aus, aber das Gefühl ist spürbar. Vor der Kamera fühlt man sich verletzlich oder ausgeliefert. Das geht mir nicht anders.

Rational helfen zwei Argumente: Erstens ist ein Fotograf dazu da, Sie gut aussehen zu lassen. Das ist sein Job und dafür wird er alles tun. Und zweitens haben Sie immer die Sicherheit, dass Sie später selbst auswählen, was veröffentlicht wird.

Gefühlsmäßig hilft es, das Ganze nicht allzu ernst zu nehmen. Grimassenschneiden oder Herumblödeln – so komisch es klingt – baut Hemmungen ab. Manchen hilft es auch, zunächst mit befreundeten Kollegen vor die Kamera zu treten.

Bei meinen Fototerminen kann ich regelmäßig beobachten, wie die Leute im Laufe des Tages auftauen. Anfangs wirken sie noch wie vor einer Wurzelbehandlung und wenig später fällt die Aufregung ab. Das ist immer ein sehr schöner Moment für alle Beteiligten. Manchmal kommt dann der Wunsch auf, ein Motiv vom Vormittag zu wiederholen (als die Porträtierten noch glaubten, es ginge zum Zahnarzt). Das mache ich natürlich gern und der Qualitätssprung zwischen den Bildern ist sagenhaft.

Sich fotografieren lassen fühlt sich ein bisschen an wie Radfahren lernen: Erst erscheint es riskant und „un-erlernbar“, später wie das Natürlichste auf der Welt. 

Welche Kleidung sollten die Beteiligten bei den Aufnahmen tragen?

Tragen Sie Kleidung, in der Sie sich wohlfühlen, die auch für einen Mandanten-Termin angemessen wäre und in der man Sie wiedererkennt. Bonuspunkte gibt es für das Weglassen von allzu feingliedrigen Mustern, die führen manchmal zu Bildstörungen.

Hält so ein Fototag nicht den Betrieb auf?

Ja, aber weniger, als viele vielleicht glauben. Meist arbeite ich eine Viertelstunde pro Motiv mit den einzelnen Kanzleimitgliedern. Es bleibt also immer Zeit, den spontanen Anruf eines Mandanten zu beantworten.

Wie können Steuerberater das Bildmaterial dann am besten einsetzen?

Diese Frage stellt niemand, deshalb weise ich meine Kunden immer darauf hin. Zwar sind die Fotos meist für den Internetauftritt gedacht, aber die Verwendung muss damit ja nicht enden.

Sie posten ab und an etwas auf Facebook? Jetzt haben Sie Bilder dazu, was die Aufmerksamkeit steigert. Sie laden Mandanten zu einem Infoabend ein? Jetzt können Sie die Einladung oder die Powerpoint-Präsentation mit Bildern schmücken. Sie möchten ihr Xing-Profil aktualisieren? Jetzt haben Sie ein professionelles Foto dafür. Sie können endlich die Kanzleibroschüre aktualisieren, die Namensschilder an den Bürotüren mit Fotos versehen, eine Mitarbeiter-Galerie aufhängen, und und und.