Der feine Unterschied: zufriedene oder begeisterte Mandanten

Begeisterst Du Deine Mandanten? Oder stellst Du sie einfach nur zufrieden? Was macht überhaupt den Unterschied aus? Diesen Fragen geht die im August 2015 veröffentlichte Studie zur Zusammenarbeit auf den Grund. Fragen, die gerade in Zeiten zunehmenden Konkurrenzdrucks immer mehr an Bedeutung gewinnen. Denn die Antworten sind nicht nur maßgeblich für die Loyalität von Mandanten, sondern auch für Empfehlungen – dem wichtigsten Marketing-Tool von Steuerberatern.

Steuerberater sind fachlich hochqualifiziert. Sie sind Experten des deutschen Steuerrechts – das steht außer Frage. Allerdings tun Mandanten sich in der Regel schwer, die fachlichen Leistungen zu beurteilen. Was also erzählen zufriedene Mandanten, wenn sie auf ihren Steuerberater angesprochen werden?

„Mein Steuerberater nimmt sich Zeit für mich. Er hält Termine ein, erklärt komplizierte Sachverhalte verständlich und ist gut erreichbar.“ Oder: „Die Kanzlei bearbeitet meine Anliegen immer zügig. Die Mitarbeiter sind gut qualifiziert und sehr freundlich.“ Die Studie bescheinigt kleinen Steuerkanzleien hier sehr positive Zufriedenheitswerte von 80 Prozent und höher. Diese Ergebnisse dürfen aber nicht überbewertet werden. Sie bestätigen vor allem, dass kleine Kanzleien die Grundlagen des Dienstleistungsgewerbes gut beherrschen. Denn die genannten Punkte sollten bei jedem Dienstleister zum Standard gehören. Was aber begeistert Mandanten? Was beeindruckt sie so, dass sie von sich aus positiv über ihren Steuerberater sprechen?

Im Rahmen der Befragung waren die Mandanten aufgefordert, die Geschäftsbeziehung zu Ihrem Steuerberater in ein bis zwei Worten zu beschreiben. Antworten wie „persönlich“, „freundschaftlich“ und „vertrauensvoll“ zeigen, dass Mandanten die große Stärke kleiner Steuerkanzleien – die persönliche Betreuung durch den Steuerberater – wahrnehmen und schätzen. Und nicht nur das: Die persönliche Beziehung zwischen Steuerberater und Mandant sehen 82 Prozent als eine der wichtigsten Grundlagen für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung an.

Auf den ersten Blick verwirrend mag in diesem Zusammenhang ein weiteres Ergebnis wirken: Denn nach der Wichtigkeit für eine gute Geschäftsbeziehung gefragt, landen regelmäßige persönliche Kontakte zum Steuerberater bei den Mandanten auf dem letzten Platz. Viel wichtiger in Bezug auf die Person des Steuerberaters sind ihnen Faktoren wie eine verständliche Kommunikation, die Erreichbarkeit oder aktive Beratung. Wie ist dieser scheinbare Widerspruch zu deuten?

Im Rahmen der regelmäßigen Zusammenarbeit spielt für Mandanten der persönliche Kontakt zum Steuerberater eine untergeordnete Rolle. Viel wichtiger sind hier Faktoren, die eine effiziente und zügige Zusammenarbeit gewährleisten. Darum sind ihnen auch qualifizierte und freundliche Mitarbeiter oder ein gleichbleibender Sachbearbeiter allesamt wichtiger.

So sprechen auch die Zahlen zur Zufriedenheit mit der Kontakthäufigkeit eine eindeutige Sprache. Egal, ob Mandanten monatlich, quartalsmäßig oder jährlich Kontakt mit ihrem Steuerberater haben – 92 Prozent sagen, die Anzahl der Kontakte ist ausreichend.

Das wiederum heißt für den Steuerberater: Er muss nicht zu jedem Mandanten monatlich Kontakt aufnehmen. Vielmehr sollten Steuerberater die Erwartungen ihrer Mandanten abklären. Denn regelmäßiger persönlicher Kontakt – was auch immer ‚regelmäßig‘ im Einzelfall bedeutet – ist ein starker Treiber für Empfehlungen. So ist zu wenig persönlicher Kontakt wiederum einer der häufigsten Gründe, den Steuerberater zu wechseln. Das zeigt, die persönliche Ebene zwischen Steuerberatern und ihren Mandanten ist ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal, egal wie ausgeprägt sie ist.

Eine intakte persönliche Beziehung gibt dem Mandanten das Gefühl, dass er nicht nur irgendeine Nummer ist. Das Steuerrecht ist für ihn ein großes undurchdringbares Dickicht mit zahlreichen Stolperfallen. Und das verunsichert ihn, vor allem, weil es fast alle Facetten seines Lebens betrifft. Darum vertraut er hierbei voll und ganz auf seinen Steuerberater. Er möchte die Sicherheit, dass dieser seine Belange im Blick hat. Damit er keine bösen Überraschungen seitens des Finanzamts, der Sozialversicherungsträger oder der Banken befürchten muss. Es ist wichtig, dass Steuerberater ihren Mandanten diese Sicherheit vermitteln.

99 Prozent der Mandanten bestätigen, dass sie ein sehr hohes Vertrauensverhältnis zu ihrem Steuerberater haben. 77 Prozent beziehen den Steuerberater bei unternehmerischen Fragestellungen und Entscheidungen mit ein. Für 72 Prozent ist er der wichtigste externe Berater. Diese Werte unterstreichen die Bedeutung des Steuerberaters für seine Mandanten. Aus genau diesem Grund spielt das Thema aktive Beratung eine sehr wichtige Rolle.

Aktive Beratung heißt, dass der Steuerberater von sich aus auf seinen Mandanten zugeht. Anlässe hierfür gibt es zuhauf. Zum Beispiel kann der Steuerberater auf ungenutzte Chancen im Finanzmanagement des Mandanten hinweisen und Vorschläge zur Verbesserung machen. Oder er hat steuerrechtliche Probleme ausfindig gemacht und informiert seinen Mandanten frühzeitig darüber. Aber auch Hinweise auf relevante Gesetzesänderungen, passende staatliche Förderungen oder Verwaltungsanweisungen können Teil aktiver Beratung sein.

Die Chance ist hoch, Mandanten dadurch zu beeindrucken. Denn dergleichen wird oft erwartet, jedoch in vielen Fällen nicht erfüllt. Gleichzeitig generieren Steuerberater dadurch Chancen für weiterführende Beratungsgespräche.

Allerdings unterschätzen Steuerberater das Thema: Nur 41 Prozent halten es für sehr wichtig. Demgegenüber steht auf Mandantenseite ein Wert von 65 Prozent. Entsprechend sind die Zufriedenheitswerte vergleichsweise niedrig. Das ist fatal. Denn aktive Beratung ist mit Abstand der wichtigste Treiber für Empfehlungen. Eine nicht zufriedenstellende oder fehlende Beratung ist hingegen der häufigste Grund für einen Steuerberaterwechsel.

Zum Abschluss noch einige Worte zum Honorar. Dass das Thema Honorar kein einfaches ist, bestätigen die Ergebnisse der Studie. So sind Diskussionen um die Abrechnung von zusätzlich erbrachten Leistungen der häufigste Anlass für Differenzen zwischen Steuerberater und Mandant. Interessant in diesem Zusammenhang ist aber, dass günstige Honorare einer der unwichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung sind. Viel wichtiger dagegen sind den Mandanten transparente Abrechnungen. Erstaunlicherweise sehen Steuerberater das ganz anders: Nur 38 Prozent halten transparente Abrechnungen für sehr wichtig.

Dabei könnten Kanzleien sich einiges an Ärger und Diskussionen ersparen. Denn die zuvor angesprochene Sicherheit, die Mandanten von ihrem Steuerberater als Fachexperten erwarten, bezieht sich auch auf das Honorar. Mandanten erwarten nicht nur eine für sie transparente Abrechnung, sondern sie wollen auch den Preis im Voraus wissen. Das bedeutet für Steuerberater: Klar kommunizieren, welche Leistungen kostenpflichtig sind, und die einzelnen Rechnungsposten eindeutig ausweisen.

Die Studie zur Zusammenarbeit macht deutlich, was Mandanten dazu motiviert, eine Empfehlung auszusprechen oder aber den Steuerberater zu wechseln: Neben Vertrauen und einer persönlichen Beziehungsebene spielt vor allem aktive Beratung eine sehr wichtige Rolle. Hier wünschen Mandanten sich mehr Engagement von ihrem Steuerberater. Und so bietet gerade dieses Thema viel Potenzial, Mandanten zu überraschen und zu begeistern. Denn aktive Beratung vermittelt dem Mandanten das Gefühl, das er bei einem sensiblen Thema wie seinen Finanzen in jedem Fall haben möchte: Sicherheit.